همه رشته‌های آکادمیک شوخی‌های داخلی دارند. در دنیای روانشناسی و روانکاوی، نقل قول معروف «گاهی اوقات یک سیگار فقط یک سیگار است» اغلب به فروید نسبت داده می‌شود؛ به‌عنوان راهی برای پیوند دادن نظریه‌های او در مورد اشیاء به اعتیاد مادام‌العمرش به سیگار کشیدن. اما این درست نیست.
اما این بدان معنا نیست که این جمله هوشمندانه در مورد ایده‌های فروید در مورد دلبستگی ما به اشیاء بی‌ربط است. اتفاقاً برعکس. فروید در مورد اینکه چرا چیزهای مورد علاقه ما، مورد علاقه می‌شوند چه می‌گفت؟
همانند هر چیز دیگری در نظریه‌اش، فروید کاوش خود را در مورد «دلبستگی به اشیاء» با بیولوژی انسان آغاز کرد. او معتقد بود که نیروی محرکه اساسی زندگی انسان «انرژی» است.
سیستم‌های متابولیک انسان انرژی خورشیدی ذخیره شده در گیاهان و حیوانات را به عناصری تبدیل می‌کنند که سلول‌های بدن را تغذیه می‌کنند. به طور خلاصه، بدن یک حیوان عناصر موجود در محیط (اکسیژن، چربی، کربوهیدرات‌ها و پروتئین‌ها) را به انرژی تبدیل می‌کند و محصولات جانبی (دی اکسید کربن، آب و گرما) را منتشر می‌کند که فتوسنتز گیاهان را فعال کرده و در نهایت بسیاری از عناصری را تولید می‌کند که حیوانات مصرف می‌کنند.
سیستم فوق‌العاده‌ای است!
حال فروید این ایده «انرژی» را به زندگی روانی انسان گسترش داد. او نظریه‌پردازی کرد که روان انسان از سه جزء پویای «اید، خود و ابرخود» تشکیل شده است. این سه مفهوم در طول صد سال گذشته، به طور عمده نحوه تفکر متفکران غربی را در تلاش برای درک روانشناسی انسان شکل داده است.
بسیاری از ما آموخته‌ایم که «اید» فروید، مخزن غرایز بیولوژیکی اولیه است که از اجداد حیوانی خود به ارث برده‌ایم؛ غرایزی که بقا (پرخاشگری) و تولید مثل (لیبیدو) را کنترل می‌کنند. در اجداد حیوانی ما، این غرایز و تکانه‌های رفتاری ناشی از آنها، تحت شرایطی که تنها با قدرت و فریب حکمرانی می‌شوند، انجام می‌شوند؛ مبارزه یا فرار. فروید مکانیسم عملیاتی «اید» برای ارضای این غرایز را «اصل لذت» نامید. اساساً: اید آنچه می‌خواهد، همین حالا می‌خواهد!
با تکامل بیولوژی و فرهنگ انسان‌ها، تازه‌واردان (یعنی نوزادان) در محیطی وارد شدند که آنها را مجبور به یادگیری مجموعه‌ای از قوانین خارجی «چه زمانی/چه زمانی نه» در مورد ارضای غرایز اولیه خود کرد. مکان و زمان به عوامل مهمی در یادگیری بهترین راه‌ها برای برآورده کردن این نیازها به شیوه‌هایی قابل قبول تبدیل شدند. نوزاد «آزمون‌هایی» را برای کوتاه کردن تأخیر در برآورده شدن این نیازها ایجاد می‌کند که در نهایت به یک «استراتژی اولیه» برای انجام این کار تبدیل می‌شود. آن استراتژی را به عنوان بذر سبک حل مسئله فرد، شخصیت او در نظر بگیرید. این کشمکش بین لذت و محدودیت (ناخودآگاه) در خودِ در حال ظهور رخ می‌دهد، که فروید مکانیسم عملیاتی آن را «اصل واقعیت» نامید: ارضای آن نیازها را تا زمانی که به اندازه کافی ایمن باشد به تعویق بیندازید.
تکامل فرهنگی منجر به موانع محیطی پیچیده‌تری شد که بیشتر «چه زمانی/چه زمانی نه» ارضای تکانه را کنترل می‌کردند. کودکان باید این قوانین را ابتدا از خانواده و سپس از جوامع گسترده‌تر خود بیاموزند. این زمان می‌برد. از حدود شش سالگی تا آنچه که امروزه به آن دوران نوجوانی می‌گوییم، کودکان ظرافت محدودیت‌هایی که محیط فرهنگی آنها بر ارضای تکانه‌ها تحمیل می‌کند، می‌آموزند. آنها این قوانین را یاد می‌گیرند (یعنی نسخه داخلی دستگاه‌های نظارتی فرهنگ که ما آن را «وجدان» می‌نامیم) را توسعه می‌دهند؛ برای به حداکثر رساندن موفقیت در برآوردن نیازها، اصول اخلاقی فرهنگ خود را تسلط دهید.
ارتباط این موضوع با چیزهای مورد علاقه‌ی من چیست؟
فروید نظریه‌پردازی کرد که ما می‌توانیم نیازهای اولیه را با ارتباط برقرار کردن با اشیاء به روش‌های نمادین برآورده کنیم که به طور همزمان همه سه مجموعه اصول عملیاتی را ارضا کند. یعنی یک شیء می‌تواند همزمان اصل لذت (احساس خوبی)، اصل واقعیت (تقویت یک استراتژی، رویکرد، خود مفهومی که به طور قابل اعتمادی منجر به ارضای تکانه موفقیت‌آمیز می‌شود) و اصل اخلاقی (در محدوده‌های فرهنگی قابل قبول باقی بماند و اضطرابی را که در مواجهه با تنبیه احتمالی ایجاد می‌شود کاهش دهد) را ارضا کند. شیئی که این اصول را برآورده می‌کند مهم می‌شود. ممکن است به مورد علاقه تبدیل شود.
عالی! افراد نیازهای خود را برآورده می‌کنند و تمدن در هماهنگی عملکردی به پیش می‌رود!
تا زمانی که این اتفاق نمی‌افتد.
برخی از ما علاقه‌ای نداریم که این بازی «چه زمانی/چه زمانی نه» را در هنگام برآورده کردن تکانه‌ها انجام دهیم. برخی از ما می‌خواهیم آنها را همین الآن و اینجا برآورده کنیم و نیازی به منتظر ماندن برای بعد و جای دیگر نداشته باشیم. اما، این اصول محدود کننده واقعیت و اخلاقی می‌تواند تصمیمات «چه زمانی/چه زمانی نه» نامناسب را بسیار «گران» کند (فکر کنید: هر چیزی از «حالا به دفتر مدیر بروید!» تا «شش تا دوازده ماه زندان شهرستان»).
بنابراین، ما یاد می‌گیریم (گاهی به دردناک!) که تکانه‌های خود را کنترل کنیم، اغلب بدون اینکه حتی متوجه شویم که آنها را کنترل می‌کنیم. به عبارت فرویدی، ما آنها را «سرکوب» می‌کنیم. یعنی، ما از مدیریت غریزه ای که خود و ابرخود بر اید تحمیل می‌کنند آگاه نیستیم. اگر آگاه بودیم اضطراب بیشتری (فکر کنید: انرژی مهار شده) در مورد افکار و تکانه‌هایی که تجربه می‌کنیم، تجربه می‌کردیم.
در عوض، فروید فکر می‌کرد که می‌توانیم آن انرژی مهار شده را به چیزهایی در جهان سرمایه‌گذاری کنیم: مانند افراد، اشیاء یا ایده‌ها؛ حتی قسمت‌های بدن. او به این فرآیند «کاتکسیس» می‌گفت. شخص، شی یا ایده کاتکسیس شده اکنون به نوعی ظرف نمادین برای انرژی لیبیدینالی اید تبدیل شده است. هرچه پیوند با ظرف «کاتکسیس» شده قوی‌تر باشد، انرژی بیشتری را به صورت نمادین در خود جای می‌دهد.
بر اساس این مدل، چیزهای مورد علاقه ما آن‌هایی هستند که بالاترین سطح انرژی روانی سرمایه‌گذاری شده را در خود جای می‌دهند. آیا کسی را می‌شناسید که واقعاً، واقعاً، واقعاً ماشینش را دوست داشته باشد؟! می‌دانید. اغلب آن را می‌شوید و واکس می‌زند، فضای داخلی آن را بی‌نقص نگه می‌دارد. یکی از آن آویزهای عطر کاج کوچک آینه عقب ماشین را دارد؟ یک فرویدی ممکن است بگوید که این ماشین به یک خروجی نمادین مهم برای برآوردن غرایز اولیه صاحبش تبدیل شده است. یک امتداد از هویت صاحبش. ماشین مقدار زیادی انرژی کاتکسیس شده را در خود جای داده است.
البته، همه اشیاء ما، تا حدی، سرمایه‌گذاری انرژی هستند. گسترش هویت ما. این امر به ویژه در محیط مصرفی امروزی صادق است، جایی که برندها دائماً و مکرراً به ما می‌گویند که آنها چه کسانی هستند. آنها چه هستند و چه معنایی در فرهنگ مدرن دارند.
به عنوان مثال Apple را در نظر بگیرید.
وقتی Apple برای اولین بار در بازار ظاهر شد، IBM برترین برند فناوری کامپیوتر بود. IBM بر اساس شعاری که بر ظرفیت تحلیلی آن تأکید داشت، تأسیس شده بود. شعارش؟ فکر کنید.
Apple برندی را تأسیس کرد که بر ظرفیت خلاقیت آن تأکید داشت. شعارش؟ متفاوت فکر کن.
مشتریان به طور فوری انتخاب داشتند که کدام شیء به بهترین وجه با استراتژی آنها برای برآورده کردن نیازهای اولیه نمادین، شخصیت آنها مطابقت دارد.
Apple با تبلیغات نمادین در یک سری تبلیغات که اعلام کرد، یک گام فراتر رفت: من یک مک هستم، من یک رایانه شخصی هستم. سؤال ضمنی این بود: «تو کدام یک هستی؟»
بنابراین، در حالی که هنوز مواردی وجود دارد که در آن «گاهی اوقات یک سیگار فقط یک سیگار است»، اغلب اوقات، اشیاء ما کارهای بسیار بیشتری برای ما انجام می‌دهند تا فقط دود کردن.
امروزه، اشیاء برند شده به متحدانی در تلاش‌های ما برای برآورده کردن تعریف در حال تکامل «من» در فرهنگی که با سرعتی بی‌سابقه در حال تغییر است، تبدیل شده‌اند.
دانستن اینکه کدام اشیاء چه وظایفی را برای ما انجام می‌دهند، یکی از نکات کلیدی کتاب من است، معنی اشیاء برند شده، چرا برخی چیزها مهم‌تر از سایرین هستند، که اکنون برای پیش‌سفارش در دسترس است.
