هر ساله در ماه ژوئن، نخبگان خلاق جهانی به ریویرا فرانسه سفر می‌کنند؛ نه فقط برای نوشیدن رز و شرکت در مهمانی‌های تفریحی، بلکه برای چیزی به مراتب قابل اشتعال‌تر: پتانسیل بازتعریف آینده خلاقیت. جشنواره کن (Cannes Lions Festival of Creativity) محلی است که در آن اعتبارها ساخته می‌شوند، فلسفه‌ها به چالش کشیده می‌شوند و ایده‌ها اوج می‌گیرند. اما در دنیایی که با شستشوی هدف و مطالعات موردی بی‌نقص اشباع شده است، چه چیزی واقعاً شایسته پیروزی است؟
در گفتگو با نیلز لئونارد، هم‌بنیانگذار Uncommon Creative Studio — استودیویی که به خاطر بیدار کردن صنعت از خواب خوش‌بینانه‌اش و آثارش که من طرفدار بزرگی هستم — درباره اینکه در سال ۲۰۲۵ چه چیزی هنوز اهمیت دارد، صحبت کردم. پاسخ او؟ کاری که حس شود کسی اهمیت داده است. کاری که خطر ناراحتی را به جان بخرد، وضعیت موجود را به چالش بکشد و واقعاً معنا داشته باشد.
خلاقیت صادقانه یا صرفاً ظاهر فریبنده؟
لئونارد استدلال می‌کند که در زمانی که خلاقیت هم کالایی شده و هم ضروری‌تر از همیشه به نظر می‌رسد، قدرت واقعی آن نه در پرداخت و پولیش کاری، بلکه در تحریک‌کنندگی نهفته است. نمایشگاه‌های جایزه مانند کن هنوز مهم هستند، نه به این دلیل که کار را تأیید می‌کنند، بلکه به این دلیل که آثار شجاعی را برجسته می‌کنند که به اندازه کافی جسارت دارند فرهنگ را تغییر دهند. او می‌گوید: «فروش می‌تواند صادقانه باشد. بحث‌برانگیز بودن می‌تواند واقعی باشد.» سوال این نیست که آیا خلاقیت قدرت دارد یا خیر. بلکه این است که آیا صنعت هنوز شجاعت استفاده از آن را دارد یا نه.
اهمیت نگاهی متفاوت
گاهی اوقات با اثری مواجه می‌شوید که در دیدگاهش بسیار ناب و در اجرای آن بسیار نمادین باشد که نمی‌توانید در برابرش مقاومت کنید.
چه نوع آثاری را امیدوارید امسال در کن مورد تجلیل قرار گیرند و از دیدن چه آثاری خسته شده‌اید؟
کن قدرت دارد. می‌تواند نقاط مرجع ایجاد کند یا ادراک خسته‌کننده و تحریف‌شده نمایشگاه‌های جوایز را تقویت کند. این به هیئت داوران و رهبر آن بستگی دارد که صادقانه یکدیگر را به سمت آثار نمادین سوق دهند. هر دیدگاهی که نسبت به کن داشته باشید، آثاری که در آن برنده می‌شوند دیده می‌شوند. من دوست دارم نه تنها همان آثاری را ببینم که در نمایشگاه‌های دیگر برنده شده‌اند، بلکه انبوهی از آثار را ببینم که انرژی و الهام را به بازی ما بازگردانند. یک چیز که یک نمایشگاه مانند کن می‌تواند انجام دهد این است که شما را مجبور کند شاهد آثاری باشید که بازی را تغییر می‌دهند، دیدگاه شما را نسبت به کاری که هر روز انجام می‌دهید تغییر می‌دهند و در نهایت گاهی اوقات یک صنعت را به جلو می‌رانند.
صداقت و اصالت در سال ۲۰۲۵ چگونه خود را نشان می‌دهند؟
کار هدفمند چیز بدی نیست. آنچه بد است، کاری ساختگی است که با هدفی که برند هیچ ارتباطی با آن ندارد، دست و پا می‌شود و سپس به یک مطالعه موردی ملایم پیانو تبدیل می‌شود. دوست دارم باور کنم که صنعت بینی بهتری برای تشخیص آنچه قانونی است و چه چیزی ترفند مطالعه موردی است، پیدا کرده است. نمایشگاه‌های جوایز اولین مکانی نیست که برای بحث در مورد صداقت و نیت واقعی به آن مراجعه می‌کنم، اما گاهی اوقات با اثری مواجه می‌شوید که در دیدگاهش بسیار ناب و در اجرای آن بسیار نمادین باشد که نمی‌توانید در برابرش مقاومت کنید. فروش می‌تواند صادقانه باشد. تحریک‌کنندگی می‌تواند صادقانه باشد. زیبایی می‌تواند صادقانه باشد. بحث‌برانگیز بودن می‌تواند واقعی‌ترین کاری باشد که یک آژانس یا استودیو می‌تواند انجام دهد. در نهایت، آیا کسی فقط به آن اثر نگاه می‌کند و می‌گوید «لعنت، این شخص اهمیت داده است». شما می‌توانید ‘کار’ را در کار احساس کنید.
چگونه Uncommon ایده‌های نوآورانه را پرورش می‌دهد؟
فرآیند ما به اشتراک گذاشتن یک چشم‌انداز با شرکای مشتری خود از ابتدا است. چشم‌اندازی که همه ما توافق می‌کنیم برند و کار را به جایی ویژه می‌برد. وظیفه سپس این است که یکدیگر را به آن چشم‌انداز پایبند نگه داریم. همه چیز در اینجا مهم است. هر تغییر کلید، شکستگی خط، خراشیده یا مشاهده ظریف فرصتی برای سوق دادن کار به جایی قدرتمندتر است. ما فقط سعی نمی‌کنیم پروژه‌ها را تمام کنیم، سعی می‌کنیم نقاط مرجع ایجاد کنیم و مشتریانی که بهترین کار را با آنها انجام می‌دهیم، این جاه‌طلبی را با ما در میان می‌گذارند.
آیا خلاقیت واقعی به ناراحتی نیاز دارد؟
به نظر من بهترین خلاصه‌ها برای خلاقیت، نیاز به تغییر را بزرگتر از نیاز به راحتی می‌کنند. این می‌تواند ناشی از چالش‌های تجاری، تغییرات داخلی یا صرفاً جاه‌طلبی خام باشد، اما وقتی یک برند توسط ناامیدی یا تهدید به حرکت در می‌آید، تمایل دارد به روشی رادیکال‌تر و خلاقانه‌تر رفتار کند. انسان‌ها و برندها به عنوان نتیجه آن، می‌توانند در حالت خلاقانه‌ترین خود باشند زمانی که احساس خطر می‌کنند. ما اغلب می‌پرسیم: «کدام ترسناک‌تر است، چه اتفاقی می‌افتد اگر این کار را انجام دهیم، یا چه اتفاقی می‌افتد اگر هیچ کاری نکنیم؟»
آیا خلاقیت فراتر از بازاریابی است؟
بهترین برندها رابطه‌ای با خلاقیت دارند که فراتر از یک استراتژی یا جنبه‌ای از بازاریابی است. اپل، آف وایت و A24 همگی برندهایی با روحیه خلاقانه و مخرب هستند، آنها رویایی برای رویدادهای متفاوت داشتند و متقاعد شدند که دسته‌بندی که در آن وجود دارند را روی پا کنند. این روحیه نه تنها مأموریتی اصلی و قدرتمند به آنها داد، بلکه چابکی و انعطاف‌پذیری را نیز به این کسب‌وکارها بخشید و آنها را از چالش‌های اجتناب‌ناپذیری که با آن روبرو می‌شوند، عبور داد. بسیاری از کارهایی که ما به عنوان یک استودیو انجام می‌دهیم فقط آوردن خلاقیت خود به برندها نیست، بلکه شروع از درون است، کمک به ایجاد فرهنگ خلاقیت از قلب تجارت، قبل از اینکه حتی به هر نوع بازاریابی برسیم که چگونه برند و اعتقادات آن می‌توانند آتشی را در درون ایجاد کنند که همه چیز را به جلو می‌برد.
خلاقیت در دنیای امروز چه نقشی ایفا می‌کند؟
ما در عصر بحران و انحراف عمیق زندگی می‌کنیم. خلاقیت نه تنها در تبلیغات، بلکه در کل جامعه چه نقشی دارد؟ آیا هنوز هم قادر به تغییر فرهنگ است یا بیش از حد کالایی شده است که قدرت واقعی داشته باشد؟
وقتی مشکلی پیش روی ما باشد، در بهترین حالت خلاقیت به اوج خود می‌رسد. تا زمانی که خلاقیت و شرکت‌های خلاق به دنبال اجازه از کسانی بگردند که جاه‌طلبی کمتری دارند تا ایده‌هایشان را به واقعیت تبدیل کنند، ضعیف و وابسته باقی خواهیم ماند. هنرمندان گیلبرت و جورج گفتند: «دنیا را وادار کنید به شما باور کند و به خاطر این امتیاز بهای سنگینی بپردازد.» چه به بحران آب و هوا نگاه کنیم و چه به اضطراب ناشی از جوانی، مشکلات پیش روی ما به عنوان یک نژاد تنها با ایده‌ها و رفتارهای جدید حل خواهند شد. هرگز تقاضای بیشتری برای خلاقیت در قدرتمندترین حالت خود وجود نداشته است، اما تنها در صورتی که باور داشته باشیم.
